阳春三月,被誉为“天下第一会”的第110届全国糖酒商品交易会(下称“糖酒会”)在成都拉开大幕。中国燕麦行业唯一一家全产业链上市企业西麦食品(002956)携众多大健康新产品隆重亮相糖酒会,向消费者传达膳食健康、均衡可持续的生活方式,为经销商和消费者带来众多惊喜。

作为中国第一燕麦谷物品牌【1】,西麦食品设立成都西藏饭店二楼蜀香乘中餐厅的展位一开放,就迎来了全国各地前来咨询洽谈的经销商,现场好几位经销商当即表示出极大的合作兴趣,“西麦的产品终端动销非常不错,之前就想引进,这次正好趁着糖酒会来了解一下相关政策。”一位来自北京的经销商如是说。

全国糖酒会是食品酒类行业最重要的行业活动,也是自1955年创立以来,唯一没有中断过的国家级展会,已发展成为助力城市和区域经济发展、促进国际交流合作的重要平台之一。自糖酒会举办以来,西麦食品每次参展都能收获众多赞誉,实现广泛出圈。

为什么西麦食品每次参加“糖酒会”,西麦食品都能快速成为焦点品牌之一呢?在行业竞争如此激烈的今天,西麦食品到底做对了什么?

同质化下的破局:研发与消费者洞察结合,产品为王成功抓住消费者的胃和心

作为燕麦行业的龙头企业,西麦食品始终将创新作为核心基因,不断发力产品端,通过丰富的产品矩阵,将产品渗透到更多消费场景中,触达更多消费者,其深知,市场的优胜劣汰始终在进行,在激烈的竞争中,消费者只会选择符合自己心意、喜好的产品。

作为美国《时代》杂志评选上的全球十大健康食物中唯一的谷物,燕麦具备丰富的膳食纤维和蛋白质,是日常均衡膳食的优选食品,同时也是西麦食品最核心的产品之一,从最初纯燕麦片,到燕麦+,如今西麦产品线越来越丰富,增添了坚果果干等复合燕麦产品,融合了亚麻籽的突出健康属性的燕麦新品,还有全新推出的大健康系列新品,西麦食品也在不断升级迭代燕麦系列产品,持续满足消费者对更健康、更美味的消费需求。

本次糖酒会就有线下燕麦+混合谷物燕麦系列新品的全新亮相,其中西麦高钙维生素D燕麦片,钙元素每100G含量高达75%NRV,即满足成人日需约四分之三的钙摄入量,西麦八珍燕麦片药食同源的配方是营养膳食系列的复合燕麦片,打造健康食养生活,还有西麦特浓牛乳燕麦片带来营养加码,此外,还延续麦片品类优势,开发了散称休闲零食系列,让年轻消费群体在享受零食的同时,还能享受健康,身体轻盈无负担。

同时,西麦食品并不局限在燕麦食品的成绩上,基于对大健康的认知优势,凭借企业的创新实力,进一步突破增长瓶颈,打造更多的超级大单品,完善大健康产品矩阵。比如本次展会上主推的“明星产品”——西麦胶原蛋白饮,就是西麦在大健康领域的又一次创新突破,满足用户抗衰需求。还有深受众多消费者喜爱的益生菌蛋白粉,该产品添加666亿活性益生菌(指每盒添加量),小分子肽易吸收,双蛋白双营养多维补充优质蛋白,提升身体免疫力,值得一提的是,这款产品作为大健康产品系列的战略级产品,在今年上新时,还获得了100位营养师联盟推荐,成为行业内的现象级大单品。

从燕麦片系列到大健康系列的胶原蛋白饮、益生菌蛋白粉、功能性软糖等,再到散称休闲零食系列、线上燕麦+系列等……每一个系列成功的背后,都是西麦食品对消费者需求的深入洞察和理解,并将对消费者的洞察与创新研发完美结合,才能持续打造出广受消费者喜爱的爆款单品。

全产业链的升级:从源头把控,全方位严控品质让消费者吃得放心

好产品源自“好工艺”,作为行业领军企业,西麦食品构建了自己的全产业链布局,从育种、产地、种植、营养、工艺、监控6大环节协同管理,形成了“从田间到餐桌”的完整产业链闭环。

在产业链上游,西麦食品从源头出发,成立了燕麦“全产业链育种栽培”国际研究中心,建立“西麦燕麦专属品种研究技术团队”等,从“好种子”开始,优选燕麦育种专家培育的专属品种,确保粒粒精选。

在产业链中游,西麦食品投资建设自有工厂,目前已拥有了贺州基地、河北基地、宿迁基地、张北基地,形成了南、北、东生产战略布局,确保生产的产品全球同质。同时,还在生产加工过程中,采用瑞士布勒工艺、自主研发蒸煮灭酶塔,引进灭酶、3S熟化、3C切粒、皮芯分离等先进技术,建立ERP系统、DMS系统对生产及运输进行动态监控,实现全面质量管理。

在产业链下游,西麦食品还建立了全过程可追溯的物流体系和完善的售后服务体系,让消费者有据可查,吃得更放心。

不只自身重视品质提升,更主动承担起更大的行业社会责任,在2023年上半年,在《打造好燕麦·全面推动燕麦产业高质量发展》专家研讨会上,还牵头发布了“好燕麦”标准,即:品种好、产地好、栽培好、营养好、工艺好和监控好,受到了业界的一致认可和广泛关注,有效助力了大健康产业的发展。

撬动广阔市场:坚定不移布局全渠道,引领大健康行业发展

如果说丰富的产品矩阵和全产业链的布局,是西麦食品破局大健康市场的利刃,那么,渠道力则是西麦食品撬开广阔市场的重要推力。长期以来,西麦食品坚持全面推进渠道业务的布局,依靠“线上+线下”全渠道建设,不断提升品牌声量和市场占有率。

线下渠道一直是西麦食品的传统优势渠道,通过多年来快速布局、多点渗透,目前,西麦营销网络覆盖全国30多个省,已经拥有超过1500家的经销商和超过80000个终端。同时,西麦食品还加码零食渠道,提供小包装产品,囊括了公司的热食燕麦和冷食燕麦,并根据终端动销情况进行产品的动态调整。

进入线下渠道,“蓝帽子”【2】是一个绕不开的环节,今年西麦亮相糖酒会带来多款“蓝帽子”大健康新品加码燕麦市场,打造适合中国餐桌的膳食营养,密集布局产品渠道双轮驱动的增长战略。接下来,西麦食品还将加强市场推广支持,继续深挖垂直市场的增长潜力。

随着社交化媒体的发展,越来越多品牌开始探索新零售之路,西麦食品也是最早开始拥抱新零售渠道的燕麦品牌之一,通过积极打造爆款矩阵,成功把握住渠道红利完成了向上突破,线上主流销售渠道实现稳步增长。

深耕电商主流渠道,利用天猫、京东、拼多多等B2C平台,京东京喜通、阿里零售通等 B2B 平台,拉近与年轻消费者的距离;在社交电商渠道,聚焦抖音、快手等,通过自播账号矩阵进行高效转化,更值得一提的是,还坚持与头部达人深度合作,畅通销售渠道。此外,公司还积极布局兴盛优选、美团优选等热门社区团购平台,不断拓展渠道边界,提升社区消费者服务比例。

值得一提的是,西麦食品在微信、小红书等社交平台均有涉猎,多场景拦截目标客群,始终用消费者最喜欢的营销方式和工具去和他们展开互动。西麦食品利用线上渠道为品牌传播带来了极高曝光度,在2023年双十一期间,西麦食品在京东、拼多多、抖音等多个平台在冲饮谷物类目下全网销量荣登Top1,高速增长的线上渠道,正逐渐成为新的市场增长极。

当下,经过不断地拓展和完善,西麦食品已形成了线下多级市场和线上多个渠道的高效联动,不仅链接了更多消费者,让消费者们走在了健康膳食的最前沿,也为西麦食品不断拓展市场带来了显著助力。

三十向新:前景广阔,西麦食品未来大有可为

2024年,被商务部确认为“消费促进年”,同时,刚过去的消费者权益日的主题也是“激发消费活力”,提倡激发消费活力,释放消费潜能。

2024年,是西麦品牌30周年,回望西麦食品的三十年,从燕麦系列产品的单一到大健康时代下产品矩阵的多元,从纯线下渠道到“线下+线上”立体营销网络的完善,从“全产业链”战略的推出到落地,西麦的每一步都走得十分扎实。

“三十而立”,在中国人的普世文化认知里是很好的寓意,对西麦食品来说,也是重要的发展之年,做健康膳食的引领者,是全体西麦人三十年目标坚定、接续奋斗之“果”,更是新时代顺势而为、主动作为之“道”。接下来,西麦食品将持续深耕健康食品,推进产品渠道双轮驱动战略,不断创新求变,为更多消费者带来健康、安全、美味的产品,推动大健康产业万亿赛道繁荣发展。

西麦食品的健康膳食之路将永不止步,向着下一个更加精彩的30年出发!

【1】数据来源:欧睿信息咨询(上海)有限公司,按2022年各品牌于中国大陆内的燕麦谷物零售额统计;燕麦谷物定义为以燕麦为主要成分的谷物产品,—般包含即食燕麦谷物和冲煮类燕麦谷物产品,于2023年6月完成调研。

【2】“蓝帽子”标志,英文是Blue hat sign,是我国保健食品专用标志,为天蓝色,呈帽形,业界俗称“蓝帽子”,也叫“小蓝帽”。蓝帽产品是由国家食品药品监督管理局批准的保健食品标志。